南京广告公司品壹广告:在一个快速成长的市场应该如何建立品牌

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A. 行业成长的四大阶段

起步期

这一时期的产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多,企业进入壁垒较低。

成长期

这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。

成熟期

这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,行业进入壁垒很高。

衰退期

这一时期的行业生产能力会出现过剩现象,技术被模仿后出现的替代产品充斥市场,市场增长率严重下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。

识别行业生命周期所处阶段的主要指标有:市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。

B. 快速成长的市场应该如何建立品牌

那么在一个快速成长的市场中应该如何建立品牌呢?

快速增长市场一般都有以下几个特点:

1)市场依然处于高速增长中,一般而言,市场增长率超过了GDP增长率;

2)市场集中度尚低,但市场集中度已经在快速上升,意味这取得市场优势的公司开始通过市场兼并、收购开始整合市场,优势企业开始阻击弱势品牌;

3)市场已经从销售推动、渠道推动发展到品牌推动的阶段,品牌的核心认知及差异化变得越来越重要;

一、在一个快速成长市场,品牌要不封杀品类,要不封杀特性

公牛在快速成长的中国插座市场中抢占安全插座细分品类,成为中国安全插座的领导者。

三棵树在快速成长的中国涂料市场中抢占健康漆细分品类,成为中国健康涂料领导者。

鲁花花生油在快速成长的花生油市场中抢占5S物理压榨的特性,成为中国花生油市场领导者。

金龙鱼在快速成长的调和油市场中抢占1:1:1的特性,成为中国调和油市场领导者。

中国的全屋定制市场无疑就属于一个快速成长的市场,我们来盘点一下目前各大品牌是怎么做的。

索菲亚:定制衣柜,就是索菲亚 (试图在衣柜与索菲亚之间划上等号)

好莱客:我的定制家居大师(诉求专业型层面,但诉求力较弱)

尚品宅配:全屋家具,定制专家/我的家,就要定制(品牌表达比较弱,进前三应该是历史原因吧)

欧派:有家、有爱、有欧派!(诉之于情感,传播很广,大家都记住这句了)

皮阿诺:让男人爱上厨房(不知所云)

金牌橱柜:专注厨房,更懂生活(诉求于专注)

顾家家居:因为顾家,所以爱家

全屋定制领域很很多品类分化的机会,如油烟机出现了大吸力油烟机,厨电出现了高端厨电生活领导者、吊顶出现了艺术吊顶、地板出现了美学地板、而能在行业中封杀新品类及封杀新特性的公司无疑将抢占先机,领航市场。

二、在一个快速成长市场,需要抢占行业制高点

再以全屋定制行业为例,我们需要深度思考这个行业未来的制高点是什么?

过去全屋定制行业成功是基于门店、数量、转化,未来的游戏规则还是这样吗,制高点在哪里呢?从目前的发展趋势来看,体验、流量及关系是很具有看点的发展趋势。

重构是一场以消费者为中心,以提高整个商业链路的效率为目的,以大数据为手段的整合、优化的过程。人的重构将使消费者形象从模糊变得清晰,方便企业更好地洞察消费诉求;货的重构更多是“产品”概念的延伸,从物质产品向融合服务、整体解决方案的大“产品”概念;场的重构能够实现向消费者提供跨渠道、无缝化的购物场景和体验,增加消费者与产品的接触方式,并构造引起共鸣的消费场景。

「孩子王案例」

孩子王提出新育儿+,重新定义母婴零售行业,母婴零售行业传统为地段、流量、规模,孩子王前瞻型地提出关系、内容、场景,占领母婴行业制高点,成为母婴行业的领导者。

在消费升级时代,新一代妈妈对母婴童产品与服务也提出了更高的要求和个性化的需求。徐总认为,目前这类需求并没有得到充足挖掘和有效满足,传统母婴零售在互联网发展与现代消费升级中应当有新的突破。基于这样的理念,孩子王开创生态消费新育儿模式,以创造客户为中心,通过“关系+场景+内容”,深度经营客户关系,打造更具价值的生态体系。其中关系包括用户与商品之间的定制关系、孩子王与用户之间的顾问关系以及用户与用户之间的圈子关系;而在孩子王的内容生态体系中,企业并不是内容创造与输出的唯一窗口,反之,丰富更多场景,让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来;场景与内容形成互动,互动则形成情感,消费者为情感买单,情感在支付中占比例越来越高,线上交易不带情感,而线下很好地弥补了这个弱点。

三、在一个快速成长的市场,需要抢占客户核心入口点

谁占领了流量入口,谁就占领了未来!

未来的竞争无疑是流量的竞争,阿里巴巴和腾讯占领了流量入口,所以最终把巨无霸的大润发及高速增长的永辉超市都纳入囊中。

「孩子王案例」

孩子王在母婴垂直细分领域,以关系、内容、场景和数字化为核心,打造真正围绕会员的全渠道全场景新零售智慧门店。

9月28日,孩子王第六代G6智慧门店(以下简称G6智慧门店)——苏州龙湖时代天街店正式揭开神秘面纱,标志着孩子王成为新零售领域里最具有前瞻性的实践者和开拓者。

用数据读懂用户,一部手机搞定一切

“只要在门口扫码签到,育儿顾问就会立刻出现你身边,提供各类育儿个性化服务。”这不是科幻电影里的场景,而是孩子王G6智慧门店签到系统。

相较于传统的母婴零售门店,孩子王G6智慧门店的“智能化”属性让顾客在进店时就能体会到门店的各种智能服务——消费者扫码签到。门店的当日活动信息以及结合顾客消费习惯的商品推荐就会通过后台被推送给消费者,专属育儿顾问收到了顾客到店的通知及消费信息,方便为其提供更为精准、定制化的服务。

此外还有手机APP或店内触摸终端一键查询商品详情、“扫码购”自助下单、“店配速达”24h内送货上门服务,妈妈们再也不用拎着大包小包尿不湿奶粉去逛街了。同时,会员还可以在“妈妈俱乐部”体验专区,与孩子王育儿顾问进行育儿经验的深度交流,在童乐园、妈妈课堂等场所感受温馨的育儿互动时光。

除了线下的各种专属育儿服务,孩子王还精心打造了线上服务平台。妈妈们可以到线上社区,在拾光机晒图、发帖、分享亲子互动时光,同时可以参加社区的抽奖、游戏等互动环节,线下体验,线上分享。

此外,孩子王为0-14岁儿童打造的一站式成长服务平台——“成长加”,通过品类专题、成长课堂、专业测评、口碑指数、互动反馈等帮助用户找到好学校和好老师,更有小加老师一对一,根据用户需求,提供“优选、优质、优惠”的产品,还覆盖了文化旅游、家庭帮手、教育金融这三大领域。孩子王打造了一套无缝衔接的社交生态,让妈妈们和孩子王一起共享掌上育儿社交时代。

孩子王尝试深度应用会员大数据,并借助移动互联领域的创新应用,对顾客消费行为、消费数据信息进行整合分析,系统地对不同等级的会员进行精准营销,为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务,会员在孩子成长的同时,享受孩子王全新会员体系带来的专业专注、成熟高效的育儿服务体验。

孩子王构建了以人性服务为核心的重度会员制模式,深入重塑消费者价值,反作用于供应链,为每一位会员提供个性化育儿解决方案。孩子王通过运用互联网与大数据技术升级线下门店,将线上精准营销与线下互动体验相结合,为每一个用户提供一个工程师和一个育儿顾问的解决方案,创造了一个开放的、平台化的资源共享模式。

这种科技化、数字化的建设思路让孩子王有别于其他的母婴零售品牌。传统的零售逻辑往往是竞争模式下的资源分配,是价值链上的零和博弈,而孩子王是基于共享的价值创造,有效地实现了商品数字化、互动数字化、员工数字化和用户数字化。

线上线下 无界融合

为了让家长们感受到全方位的贴心关怀,孩子王突破性地实行线上线下一体化7*24小时随时随地无边界服务,实现了商品、用户、员工、服务的实时在线,家长们可以在任何时间、任何地点,通过实名育儿顾问进行点对点的贴心育儿服务,超过5000名国家专业认证的育儿顾问随时standby,解决妈妈们的各种育儿难题。“无界”,是孩子王智慧门店的一大特点,数字化的突破,让人性服务打破了时间和空间的限制。

在孩子王,可以实现所见即所得,所想即所购。试想,家里的奶粉没有了,直接拿起罐子上的商品条码扫描,奶粉就可以由门店配送到家;或是在孩子在门店游乐时,随手拿起一个玩具扫码,便可以带回家,也可以选择门店配送。无论消费者在家,或是在店,在任何一个地方,有任何育儿方面的困惑,拿起手机就可以咨询孩子王的育儿顾问。

孩子王,真正实现了购物的无边界,服务的无边界,和用户需求的无边界满足,已经渗透到用户需求的每个角落。一如张小龙的小程序,来之即用,用完即走。悄无声息,却无处不在。

孩子王是卫哲口里新零售的样本,是场景实验室、《哈佛商业评论》中文版和吴晓波频道眼里的“新物种”,它给中国零售业带来的,不仅仅是智慧门店这么简单,而是彻底颠覆了传统零售业的商业逻辑,重构了“人、货、场”这三大关键要素。

品壹广告渴望与众不同。

品壹广告渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

品壹广告研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是品壹要做的所有事情。

品壹不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,品壹更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司品壹认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,品壹认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,品壹是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,品壹认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑品壹独一无二的方法论体系。

品壹渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,品壹广告努力工作、深度学习,品壹广告开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

品壹认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

品壹认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是品壹的追求目标,也是本质。


品壹如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。


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