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来源：南京广告公司网址：http://南京广告公司 南京广告公司-品壹广告 2020年伊始，COVID-19(新冠病毒)肆虐全球，小编与身边的B2B企业主聊天后发现，虽然疫情波及B2B企业远不及B2C，但也让原本就步履艰难的B2B企业深受其害。大家谈及最多的就是下半年的“增长”。 今天，小编就B2B企业主专题来聊一下哪些原则能帮助B2B企业实现市场增长。 原则一 · 投资您的品牌传播份额 首先我们来看一个公式：
我们先来解释一下这三个英文缩写： ESOV：Excess Share Of Voice，超额的品牌传播份额； SOV：Share Of Voice，品牌的发声份额（小编更愿意称它为“品牌传播份额”）； SOM：Share Of Market，市场份额。 可以看出，那些将自己的品牌传播份额（SOV）高于市场份额（SOM）的品牌往往会增长，而那些趋于下降、萎缩的品牌，它的ESOV会趋于负数。 这公式很多年一直使用在B2C领域，用通俗易懂的话来说，抢占品牌话语权一直是B2C领域各路玩家的必争之地。但这些年来，B2B领域也在逐步开始进入这个阵地厮杀。 我们来看一下表1：  表1 | 资料来源：IPA Databank 对于消费品牌而言，品牌传播10％的额外份额会使市场份额+0.6%/年，其他所有条件都相同。 对于B2B，相应的数字是0.7％。令人惊喜的是，B2B品牌响应的大小甚至略高于B2C。 #结论 | B2B品牌的市场份额增长与ESOV之间有很强的相关性。 原则二 · 平衡销售激活&品牌战略 该原则采用“销售激活”与“品牌战略”两个要素的比值进行对比。 我们先来看一下表2：  表2 | 资料来源：IPA Databank 不难看出，C端销售相对于B端来说要容易，所以，C端对品牌战略及推广的比值均高于50%，金融业甚至高达80%，而相对于C端来说，B端的销售难度较大。 #结论 | B端企业更容易加大销售权重。因此，B端企业应该把品牌战略作为一个平衡、长期的投资。 原则三 · 扩大您的客户基数 传统意义表明，一个品牌的成长无外乎两种途径——要么获得更多的客户（拉新），要么向现有客户销售更多产品（复购）。 许多人认为这两种策略都同样可行，而更多人认为提高客户忠诚度，加大复购率是更有利可图的途径，因为很多营销观点都在强调获得新客户的成本很高。 我们一起来看看表3：  表3 | 资料来源：IPA Databank 首先，在B2C的数据上，是压倒性的推翻了经验主义，品牌增长的主要途径始终是获取新客户，客户的忠诚度从来都不是增长的主要引擎。 但是，客户忠诚度营销在B2B行业中是否更有效？ B2B营销一般都是有一对一服务、专门的客户经理和资源充足的CRM计划。研究数据进一步表明，市场并不像大多数营销人员所认为的那样细分，而扩大市场的方法是尽可能的扩大品类边界，而不是试图“拥有”某个细分市场。 这是否意味着B2B市场营销人员应该使用大众市场广告？ 在B2B中，品类买家可能是一个相当小的群体，所以媒体选择应该尽可能精准，例如行业协会、政府相关职能部门、互联网垂直平台，以及那些已知会影响他们的人(如产品或服务的最终用户)，你说是某行业KOL也可以。 #结论 | 该原则给我们一个颠覆性理念：通过扩大品类边界来定位更多的新客户，而不是定位现有客户来实现增长。 原则四 · 扩大品牌精神性 人类具有超乎寻常的理性思考能力，但事实是，他们并没有太多地使用它来做决定。 人们通常不使用逻辑和分析来做出决定，而通常使用行为经济学家称之为“启发式”的思维捷径。启发式思维最重要的快捷方式之一是可用性启发式。  在B2B领域中，通常我们认为心理可用性的重要程度很小。在实际贸易洽谈中，采购的决策确实需要经过较为详尽的筛查、调研以及科学的评分制度，但是，心理可用性的作用仍然起到了潜意识的关键作用。 我们来看看表4：  表4 | 资料来源：IPA Databank #结论 | 在B2B中，提高公司市场占有率的活动是最有效的，并且它们使公司的品牌越具有“启发式”，从而被客户选择。 原则五 · 利用情感的力量 让客户在购买时自动想到您的品牌只是成功的一半。广告还需要加强对品牌的偏好，它可以通过两种主要方法来实现。 方法一 | 找到产品和服务相关的，具有激励作用的功能性陈述，并进行清晰的沟通。这是理性的广告，其情感和感觉要么是次要的，要么完全没有。 方法二 | 在品牌和客户之间利用广告建立起相关的情感共鸣，从而与客户建立关系。此类推广以情感为主，其中可能不需要明确的产品及服务信息。 重要的是当人们想到该品牌时，即使他们不能完全说出原因，他们也对该品牌持积极态度。这种情感联想还具有比功能产品消息更牢固地嵌入到客户大脑中的优势。 我们一起来看看表5：  表5 | 资料来源：IPA Databank 从短期（当下）来看，我们可以使用理性述求来让客户迅速对我们的产品和服务有个快速的认知。 从长期（将来）来看，我们营销人员更多的是需要对目标客户、潜在客户使用感性沟通，以达到更好的效果。 总结 不仅仅是C端，B端产品也需要用品牌传播份额来提高额外的份额，我们需要在激活销售（短期）和品牌战略（长期）之间找到平衡点，利用启发式情感来扩大品牌的市场占有率。 最后，我们在未来的时间，与目标或潜在客户在情感上有更多的沟通与交流，它可以是拜访、广告，也可以是我们对未来共同的期许。
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